Hajónapló A hajónaplóban az általunk fontosnak tartott cikkekbõl, elemzésekbõl válogatunk. Az egészségünkre megy az árverseny Szirmai S. Péter, Figyelõ, 2006. április 1. Immár a minõség rovására megy a kereskedelmi láncok árversenye. Az „olcsóbbítás” - az árverseny - cégstratégiává magasztosult. - És ez még ehetõ minõség... - jegyezte meg saját áruját jellemezve az egyik hazai hipermarketlánc igazgatója egy szakmai fórumon. Felszisszentek az addig szundikáló résztvevõk: te jó ég, mit etethetnek meg a vevõvel? „Egy ponton túl nem lehet büntetlenül csökkenteni a termék elõállításának költségeit” - magyarázta Hovánszky László, a Metspa Beszerzési Kft. ügyvezetõ igazgatója, a kereskedelem jobbítására szervezõdött Lánchíd Klub tagja a Buszesz-sajtóklubban. A kritikus árhatár alatt ugyanis a gyártó vagy ráfizet, vagy valamit az elõírás ellenére olcsóbbal helyettesít a termékben. A hipermarketek és a diszkontok megtelepedésével a kilencvenes évek derekán indult árverseny mára elérte a minõségre, sõt talán a vevõre is ártalmas kritikus pontot. A Lidl színrelépésével, illetve a láncok „kereskedelmi” vagy „saját márkás” termékeinek páratlan sikerével a kóros árverseny csak fokozódik. Pizsamások Az ilyen cikkekért 40-70 százalékkal kevesebbet kell fizetni, mint a gyártó logójával díszítettért, s népszerûségük hallatlan iramban növekszik. A márkajel nélküli „fehér zacskós”, illetve - a Tesco saját márka jellegzetes csíkos csomagolása után - „pizsamásnak” csúfolt termékek tavaly az élelmiszernapicikk-piacnak már a 23 százalékát mondhatták magukénak. Az „olcsóbbítás” - az árverseny - cégstratégiává magasztosult. Paul Kennedy, a Tesco Globál Áruházak Rt. vezérigazgatója büszke arra, hogy a lánc évrõl évre egyre népesebb termékkörben rukkol ki alacsonyabb árakkal. A konkurensek zöme követi a példát. Az árverseny eszköztára a kereskedelmi márkák és a beszerzési ár alatti értékesítés mellett újabb módszerekkel - például a globális piacon elektronikusan „leütött”, legolcsóbb, úgynevezett elsõ áras importtermékek bevetésével, vagy a választékból a túl drága, igényesebb portékák kilistázásával - bõvül. Az árviták miatt akár erõs nemzetközi márkákkal is megesik, hogy eltûnnek egyik-másik kereskedelmi lánc kínálatából. A szlovákiai Tesco nemrég például még a Coca-Colát is kilistázta, mert a gyártó nem adta olyan olcsón a szomjoltót, mint azt a beszerzõ szerette volna. A hazai Tesco hûtõpultjain is hiába keresik mostanában a háziasszonyok az Unilever Iglo csemege kukoricáját, amelyet szerzõdés alapján a Globus gyárt. Olykor még egy-egy gyártó teljes palettáját is kitiltják a hálózatból. Így járt az idén egyebek között a Brau Union (a Heineken, a Zipfer, a Gösser, a Kaiser, a Steffl és a Soproni Ászok gyártója) a CBA-val. Olyan alacsony árat szabott meg a magyar lánc a Braunak, amelyet az nem fogadott el, így 2006-ra minden termékét számûzték a CBA hálózatából. A Brau Union illetékese furcsállja, hogy a konkurensek maradtak, hiszen úgy tûnik, a lánc az elõállítási költséggel azonos fogyasztói áron akarja adni a sört. Ez egyrészt leépíti a márka imázsát, másrészt a gyártás ráfizetéses lehet a beszállítónak. „A Tesco aszerint módosítja a választékát, hogy a vevõ melyik terméket keresi. Ha valamelyik termék ára vagy minõsége miatt nem kelendõ, akkor a Tesco változtat a rendelésen” - állítja Danks Emese, a magyarországi Tesco pr-igazgatója. Arra a kérdésre, hogy emiatt szûkül-e a választék, az igazgató így válaszolt: „a lánc 55 ezer árucikkes kínálata semmi esetre sem mondható szûknek”. Szegmentálódás A beszerzési ár alatti értékesítést egyes élelmiszereknél ugyan törvény tiltja, de eddig csak hat esetben indítottak eljárást emiatt, ugyanis a kárvallott beszállítók félnek bejelentést tenni. De ami olcsóbb, az nagy valószínûséggel rosszabb is - vélik a vásárlók, akiknek tömegét az árverseny már itthon is kettévágta. Az igényesebbet keresõ módosabbak már nem adják lejjebb a kicsit drágább, de bõvebb választékot kínáló Interspar, Cora hipermarketeknél, vagy a Kaiser’s szupermarketnél, az árérzékenyebbek pedig fõleg a Tescót és az Auchant látogatják. Az élelmiszer-kereskedelem erõs szegmentálódását már az ezredfordulóra várta Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezetõ igazgatója. A „késést” a gyenge vásárlóerõ okozta, ami miatt az igényes hipermarketek nem tudtak megerõsödni. A választéka 80-85 százalékát kitevõ, olcsó saját márkás termékeivel hódító „hard diszkont”, a Lidl megjelenése már egy év alatt nagy változást hozott az élelmiszer-napicikkek (FMCG) szektorában. Nagy szerepe volt a Lidlnek abban, hogy a saját márkás cikkek aránya 18 százalékról tavaly 23 százalékra emelkedett: ebbõl 3 százalék köszönhetõ a német láncnak, miközben az FMCG szektor áruforgalma tavaly csak árnyalatnyival az infláció felett nõtt, 2200 milliárd forintról 2320 milliárdra. A szegmentálódás Kozák Ákos szerint folytatódik a következõ 5-10 évben, s ez a diszkontok, a hipermarketek és a szupermarketek elõretörését hozza a független kis boltok és a cash & carry áruházak rovására. A minõségben nem a fakó középszer, hanem a két véglet: az árversenyben nyertes és a prémium szegmens szerepe erõsödik tovább, részben az új belépõk (például az Aldi és a Wal-Mart) hatására. Ám ez nem jelenti azt, hogy a diszkont csak silány bóvlit kínál majd, hiszen például az Aldi a német piacon szinte prémium minõséget is nyújt. Kérdés, jövõre, a nyitáskor mi majd mit látunk ebbõl. Végletek Nem feltétlenül igaz, hogy a márkás jobb. Példa erre a Metro lánc „saját márkás” májkrémkonzerve, amely 30 százalékkal kerül kevesebbe, mint a bérmunkával megbízott hazai gyártó emblémás terméke, a receptúra azonban egy és ugyanaz. A gyártónak ugyanis nem éri meg más összetételre váltatni, sokba kerülne az átállás. A „kereskedelmi márkák” minõsége egyébként is eltérõ. Legalább 4 minõségi kategóriában készülnek, ebbõl az elsõ igen alacsony, ám a legmagasabb negyedik osztály prémium színvonal. Nem igaz tehát, hogy csak azért, mert „saját márkás” valamely cikk, eleve gyenge a minõsége, további példa erre a Drogerie Markt csúcsminõségû „sajátmárka” családja. Szirmai S. Péter Az egészségünkre megy az árverseny, Figyelõ, 2006. április 1.